China’s modereis: van fabrikant tot opkomend ontwerper

ACHTERGROND

Shanghai – Chinese
kledingfabrikanten veranderen langzamerhand in modelabels en werken keihard
aan hun eigen originele ontwerpen. Tegelijkertijd vindt er een vertraging
plaats van de groei van ’s werelds tweede grootste retailmarkt, wat
internationale uitbreiding steeds aantrekkelijker maakt. Maar hoe ziet dat
er eigenlijk uit: een Chinees merk dat alle markten aanspreekt?

”Laten we het nu hebben over Chinese mode.” De videotrailer van de
onlangs gevestigde wedstrijd georganiseerd door Chinese sportmodegigant Li-
Ning buigt zich over een vraag die velen binnen en buiten China zich al
vaker hebben gesteld. “Zal het er zo uitzien, of zo?” De video bladert
vervolgens door een aantal verschillende beelden uit een Chinese
historische film en ook door een verzameling foto’s van vrouwen in
traditionele rode qipao jurken.

Aan de vooravond van het zeventigste jubileum van de Volksrepubliek
China kreeg de eerste editie van de sportmodecompetitie, ondersteund door
de Chinese textielverenigingen, het thema “De ontwaking van de Chinese
stijl”. Ontwerpers krijgen tot het einde van het jaar om hun interpretatie
in te dienen van “Guo Chao” – vrij vertaal komt dit neer op een stijl of
trend die China vertegenwoordigt.

Deze video is in het Chinees. Het artikel gaat verder onder
de video.

De lancering van de Li-Ning Cup vond plaats in het National Exhibition
and Convention Center in Shanghai – tevens de locatie van de modebeurs
Chic. De beurs, in 1993 gevestigd en een van de langstlopende en grootste
Chinese mode-evenementen, noteerde in de van 25 tot en met 27 september een
toegenomen aantal exposanten dankzij het groeiende aantal Chinese
kledingfabrikanten dat op zoek is naar kopers onder een vertraagde groei in
de Chinese moderetailmarkt.

De grootste uitdaging in honderd jaar

Tussen januari en juli liep de groei van mode retailomzet terug naar 2,6
procent, een daling vergeleken met 6 procent in dezelfde periode vorig
jaar, aldus Chen Dapeng, voorzitter van de Chinese National Garment
Association.

De groeivertraging van de modemarkt is het gevolg van een vertraagde
economische groei in China die de koopkracht van de consument blijft
drukken. Het gedrag van de Chinese consument verandert ook – een
verschuiving waar textielfabrikanten mee te maken krijgen terwijl zij de
omslag maken van kleding produceren voor buitenlandse bedrijven naar het
opbouwen van een eigen merk.

”Het is een uitdaging die we in honderd jaar niet zijn tegengekomen,”
zei Chen tijdens een persverklaring op 26 september in Shanghai. “Niemand
is hierop voorbereid; de vraag is hoe we de nieuwe technologieën, concepten
en methodes moeten gebruiken om met deze tijd van grote verandering mee te
groeien.”

De automatisering van productie en het gebruik van kunstmatige
intelligentie om zich te kunnen richten op consumenten zullen fabrikanten
helpen om zich aan te passen, terwijl de overwegend kleine en middelgrote
Chinese kledingfabrikanten ook moeten werken aan de versterking van ontwerp
en branding en moeten aantonen dat ze op een sociaal verantwoorde manier
werken. De focus op kwaliteit zal in de toekomst van groot belang zijn.

”Veel grote Chinese bedrijven lopen voorop op het gebied van innovatie,
maar de mode-industrie bestaat hoofdzakelijk uit veel kleine en middelgrote
ondernemingen,” aldus Chen. “Het is niet voldoende als slechts een paar
bomen zijn gegroeid; we hebben bomen, struiken en gras nodig voor een
gezond zakelijk ecosysteem.”

Chinese ontwerper in opkomst

Het familiebedrijf van Mona Wan maakt al bijna twintig jaar kleding en
is onlangs verhuisd van Hangzhou naar Shanghai om hun merk “Zhiquian (dit
betekent “Vroeger”) beter te kunnen verkopen. Het merk combineert de
oosterse stijl met nostalgische Europese kenmerken. Een flagshipstore in de
modebuurt Xintiandi in Shanghai volgt later dit jaar; hiermee wil het merk
zich manifesteren als designerlabel voor de jonge vrouwelijke consument in
de leeftijdscategorie 25 tot 40, onthulde Wan tijdens de vakbeurs Chic in
Shanghai.

Haar bedrijf, Hangzhou ChuZao Fashion Group Ltd – dat ook kleding maakt
voor andere bedrijven- lanceerde Zhiqian nadat de omzet van het historische
merk met een ouder klantenbestand begon terug te lopen. In het gesprek
toonde Wan ook belangstelling voor hoe haar nieuwe merk het eventueel zou
doen in Europa en noemde hierbij een stijlovereenkomst met Uma Wang. Wang
richtte haar gelijknamige luxe modemerk op in 2009 en presenteert haar
collecties tegenwoordig tijdens Paris Fashion Week, nadat ze internationaal
erkend werd als een van de eerste Chinese ontwerpers.

Uma Wang is slechts een van de opkomende merken met een Chinese
achtergrond en internationale allure die steeds vaker showen tijdens de
internationale modeweken. Chinese ontwerpers keerden voor het
voorjaar/zomer 2020 seizoen terug naar New York en veroverden de catwalks
in Milaan terwijl e-commerce gigant Alibaba de jeugdige streetstyle van
Peacebird en de subversieve Lolita-gewaden van Shushu/Tong aanvulde met
sales-expertise afkomstig van klantengegevens.

Opkomende merken

De aanhoudende inspanningen voor een nieuw “Made in China” komen
tegelijkertijd met de verplaatsing van productie naar het buitenland als
gevolg van stijgende arbeidskosten en van de poging van leveranciers om
meer rendement te halen uit de toeleveringsketen.

”Het arbeidscomponent toont een neerwaartse tendens; ieder seizoen eisen
inkopers kortingen en na jaren van hetzelfde gedrag is de koek op,” zei
Edwin Key, CEO van Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel, in
Shanghai. “Het lijkt een natuurlijke ontwikkeling om dan de
toeleveringsketen op te klimmen om importeur te worden, meer diensten te
leveren en uiteindelijk eigenaar van een eigen merk te worden.”

Rond de helft van de exposanten op de september editie van Chic werken
aan hun eigen merk. In maart is dit aantal historisch gezien zelfs hoger,
met 80 procent. De meeste bedrijven zijn nog afhankelijk van de productie
voor anderen terwijl ze hun eigen merken opbouwen, maar bedrijven die
uitsluitend hun eigen ontwerpen verkopen zijn in opkomst.

Het in Guangzhou gevestigde Mao Mart Homme is een van deze zogenaamde
designerlabels en exposeert al voor de tiende keer tijdens Chic. De
minimalistische ontwerpen van het label zijn geïnspireerd door de vormen
van traditionele Chinese kleding, die vaak rechter van model zijn dan
Europese kleding die meer de contouren van het lichaam volgt, aldus
oprichter en ontwerpster Mao Nen. Haar merk wordt al in ruim 200 winkels in
China verkocht.

Feng San San is nog een ontwerper die zijn collecties op Chic
presenteert en die zich beroept op de traditionele Chinese cultuur voor
inspiratie. Na het oorspronkelijke succes van zijn couturecreaties,
versierd met folkloristische elementen uit Tibet of de Peking Opera, richt
Feng zich nu op de mainstream markt. Hij is van plan zijn commerciële
collectie vanaf volgend jaar online te verkopen en hoopt de doelgroep van
18 tot met 35 jaar aan te spreken met zijn moderne interpretatie van
tradities.

”In het dagelijks leven wordt kleding met traditionele elementen nog
niet zoveel gedragen,” aldus Fen San San. “Maar als ik met mijn ontwerpen
een gevoel kan oproepen bij mensen, dan kopen ze het omdat ze het mooi
vinden.”

Ondanks de hernieuwde belangstelling voor traditionele kleding zoals
deze tot uitdrukking komt in de Hanfu-beweging, valt nog bezien of jonge
consumenten deze uitgesproken “Chinese” ontwerpen zullen kopen. Millennials
in China voelen zich, net al elders, aangetrokken tot populaire streetwear
merken zoals Supreme en internationale fast-fashion ketens zoals Zara en
Uniqlo.

Mondiale ambities

Geconfronteerd met moordende concurrentie in de modemarkt, is het
vermogen een merk op te bouwen belangrijk voor succes, zowel thuis als in
het buitenland. In september opende het in Shanghai gevestigde merk Icicle
zijn eerste flagshipstore buiten China, in Parijs. Het bedrijf nam
afgelopen oktober ook het Franse modehuis Carven over. Bosideng, met ruim
7.000 monobrand winkels in China een van de meest bekende outerwear merken
in het land, sloot in 2017 zijn winkel in Londen maar heropende het een
jaar later. Het merk breidt nu via zijn Italiaanse dochteronderneming uit
in Europa en is via 550 multibrand winkels van Italië tot Rusland
verkrijgbaar.

Een van de meest cruciale vragen voor de toekomst van de Chinese
mode-industrie blijft of Chinese bedrijven hun merken met succes in het
buitenland kunnen vestigen. Dit zal, op zijn beurt, ook het imago van het
merk in de Chinese thuismarkt opvijzelen.

”Hoe kan een merk ontwikkeld worden? Het is een opeenstapeling van
criteria. Het product moet goed gemaakt zijn en op basis daarvan kan een
merk zich verder ontwikkelen. We spreken dan van zaken als smaak of
ambachtelijkheid,” verklaart Chen Dapeng.

Voorlopig blijven Chinese bedrijven internationale merken overnemen om
zo nieuwe markten te betreden en de vaardigheden te leren om consumenten te
verleiden – althans, grote concerns met een goed gevulde portemonnee doen
dit. In de afgelopen jaren zagen we de overnames van het Parijse modehuis
Lanvin en het Oostenrijkse beenmodemerk Wolford door Fosun, terwijl
Shangdong Ruyi Bally en Acquascutum overnam.

Acquisities blijven een manier om te leren en betrokkenheid te
verwerven; we mogen dan ook verwachten dat een Chinees merk met
internationale slagkracht binnen de komende tien jaar zal opduiken, aldus
Keh. Datzelfde geldt misschien ook voor een nieuwe “Made in China” stijl.
Na de diverse catwalk foto’s, beelden van typische Chinese straten en een
jas met opdruk van de verpakking van een iconisch kokosnootdrankje te
hebben getoond, concludeert de trailer van de eerste Li-Ning
modecompetitie:

”Een trend ontstaat niet van de ene op de andere dag maar, hé, we zijn
begonnen! Ooit zal er geen sprake meer zijn van een Chinese modetrend,
slechts een trending stijl. En iedereen ter wereld zal ervan
weten, omdat je echt ‘on-trend’ bent.”

Dit artikel werd 1 oktober gepubliceerd op FashionUnited.uk.
Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek

Foto: Modeshow tijdens de lancering van de Li-Ning Cup |
FashionUnited

Bron: Fashion United