Crossmarks: ‘De uitdaging van retailers is het vertalen van de klantbehoeften naar je organisatie’

0
50

Nijkerk – ”Een winkel met uitsluitend het juiste aanbod is vandaag de
dag niet langer voldoende”, stelt Albert Top, directeur van strategisch
retail adviesbureau Crossmarks, op het INretail ledenevent 2019 afgelopen
maandag. Want waarom zou je die producten niet online kopen? Hij
illustreert dit aan de hand van een bekende speelgoedwinkel, waar tot een
aantal jaar geleden veel klanten binnen liepen ‘omdat zij de producten in
de rekken hadden’. “Nu is er is een behoefte verschuiving naar het
toevoegen van beleving, nieuwe services en activiteiten,” stelt Top.

“Zo ontstaat het beeld van de nieuwe speelgoedwinkel, die past bij
veranderende wensen en behoeften van klanten van deze tijd.” Hij toont een
video van de New Yorkse speelgoedwinkel Camp, the coolest toy store in
the world
. Het is een immerce wonderland, ofwel een ultieme
belevingswereld. Kinderen kunnen bijvoorbeeld over een aanlegsteiger
wandelen, die muziek maakt (de planken fungeren als toetsinstrument). En
wie op het stapelbed klimt, belandt via een glijbaan op de dansvloer.

Transitie: van een winkel met het juiste aanbod naar een winkel met
het juiste aanbod, beleving, services en activiteiten

Top adviseert het publiek ‘naar buiten te kijken, al kost dat veel
tijd’. Hij meldt dat veel klanten bezig zijn met het optimaliseren van wat
zij doen. “Dat (naar buiten kijken, red.) is wat je nodig hebt om te zien
wat mensen willen. In een glazen bol kijken is niet nodig, stelt hij ‘want
veel veranderende eisen en behoeften zijn al heel lang aan de gang.’

Hoe maak je nu van een trend een waardevolle kans? De directeur deelt
een methode. “Breng een grote macrotrend in beeld, vertaal die naar een
mesotrend. Wat zijn de behoeften, klantinzichten? Vertaal dat op
microniveau naar formule-ontwikkeling die een antwoord geeft op de macro-
en mesotrend.”

Hij neemt de macrotrend ‘socialisering’ als voorbeeld. Een trend die
daaruit voorkomt in de retail is celebrate diversity. “Op
microniveau zien we dit terug in ontwikkelingen als de ‘relaxed lane’ bij
Sainsbury’s, en Jumbo’s kletskassa in Nederland.”

Top: ”Als we ‘socialisering’ combineren met een andere macrotrend
‘feminisering’ (zachte waarde en emotie worden steeds belangrijker)
ontstaat in de retail de oplossing ‘hospitality’. Nespresso bijvoorbeeld,
zegt medewerkers niet langer op sales te trainen, maar op contact.” Een
ander voorbeeld is de Brabantse autoboetiek voor vrouwen: De Dames van
Hurkmans.

‘Tijd is schaars’ is de derde macrotrend. “We zien een behoefte aan de
toename van vergankelijkheid en stijgende wens voor gemak in het alledaagse
leven,” zegt Top. “In retail zien we effortless shopping
ontstaan.” Denk aan het kassaloze supermarkt concept Amazon Go.

Ikea, in mei jl. door Crossmarks uitgeroepen tot ‘meest inspirerende
retailer van Nederland’ wordt ook aangevoerd als voorbeeld. De
interieurgigant heeft de macrotrend ‘urbanisering’ vertaald naar het
implementeren van stadswinkels en ‘dematerialisering’ naar de verhuur van
meubels.

”Deze trends en ontwikkelingen bestaan meer dan tien jaar en zijn heel
makkelijk te vinden, ook voor jullie,” stelt Top. Maak de vertaalslag om
het relevant te maken voor jouw klant in jouw business. Naast naar buiten
kijken adviseert hij dicht bij jezelf te blijven. “Past het bij je
identiteit, is het relevant en onderscheidend? “Innoveer door trial and
error
, denk er niet al te lang overna, probeer dingen uit en verbeter
die.”

En op een van zijn presentatie slides staat: ‘Retailers die het
voor elkaar krijgen goed in te spelen op de veranderende klantbehoeften
zijn de winnaars van morgen.’

Beeld van Artem Beliaikin via Pexels
Video: Camp, Studio Two, bron YouTube

Bron: Fashion United