Duurzame trends 2019: dit is wat consumenten verwachten van modemerken

RAPPORT

De
milieu-impact van de mode-industrie valt niet te ontkennen. In Nederland
alleen wordt, volgens de Dutch Sustainable Fashion Week,
jaarlijks 235 miljoen kilo textiel weggegooid. In de Verenigde Staten wordt
er elk jaar 16 miljoen ton kleding weggegooid volgens cijfers van het
Environmental Protection Agency, terwijl naar schatting van het UK Waste
and Resources Action Programme (WRAP) in het Verenigde Koningrijk elk jaar
ongeveer zo’n 140 miljoen pond aan kleding naar stortplaatsen gaat.

Gelukkig zijn veel jonge consumenten zich bewust van het probleem, en
proberen hun consumptiegedrag te veranderen. Een recent onderzoek van
consultancybureau Deloitte toont aan dat meer dan 80 procent van
millennials in Australië, Canada, China, het VK en de VS het belangrijk
vindt dat bedrijven zich op een ‘ethische’ manier gedragen en dat ze
stappen zetten met het doel hun milieu-impact te verminderen. Deloitte
verwacht dat consumenten tussen de 25 en 35 jaar van nu tot 2021 circa 150
miljard dollar (omgerekend zo’n 133 miljard euro) aan duurzame producten
uitgeven.

Aangezien een steeds groter aantal consumenten geneigd is duurzame
producten te kopen, heeft trendforecastingbureau WGSN een rapport
gepubliceerd over de belangrijkste duurzame consumptietrends voor 2019. In
het rapport Sustainability and the Consumer 2019 wordt uiteengezet
wat van bedrijven wordt verwacht op het gebied van
milieuvriendelijkheid.

Foto: campagne van het Amerikaanse merk
Everlane

Voeg daad bij woord

Veel merken hebben de afgelopen jaren hun ‘branding’ aangepast om als
milieuvriendelijk gezien te worden, maar volgens WGSN moeten ze ook de daad
bij het woord voegen. Hoewel 72 procent van bedrijven de Duurzame
Ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties in hun jaarlijkse
rapporten citeren, voegt slechts 27 procent van hen de doelstellingen
daadwerkelijk toe aan hun bedrijfsstrategie, zo blijkt uit een studie van
PwC gepubliceerd in 2018. “Hoewel het bewustzijn is toegenomen, blijft
vertrouwen van de consument in de actie achter”, zegt WGSN in het rapport.
“De uitdaging voor merken in 2019 is het vertrouwen van de consument te
behouden en ervoor zorgen dat ze aan de verwachtingen voldoen”.

Hoe kunnen merken dan doen zodat klanten niet weggaan? Volgens WGSN
moeten ze meer doen dan alleen recyclebare materialen gebruiken want op die
manier leggen zij alle verantwoording bij de consument. Wat WGSN betreft
zouden merken “mogelijkheden die de verwachtingen overtreffen, moeten
verkennen door middel van doelen te stellen om restafval tot de bron te
verminderen”. Sommige bedrijven zijn er al mee bezig: Adidas belooft tegen
2024 alleen maar gerecycled plastic te gebruiken, terwijl H&M, Burberry en
Marks & Spencer een wereldwijde overeenkomst hebben ondertekend om ervoor
te zorgen dat tegen 2025 100 procent van hun plastic verpakkingen
recyclebaar, gerecycled of gecomposteerd is.

Steun de lokale gemeenschap

Consumenten verwachten ook dat bedrijven de lokale gemeenschap steunen
— niet alleen door de productie zo dichtbij mogelijk te houden, maar ook
door kleine, lokale projecten uit te voeren die een netwerk van innovaties
creëren die later gerepliceerd en opgeschaald kunnen worden. WGSN geeft de
samenwerking tussen de Britse modeontwerper Bethany Williams, supermarkt
Tesco en voedselbank Vauxhall als voorbeeld. De gebruikers van de
voedselbank kunnen gebruikte kleding ruilen voor eten gedoneerd door Tesco.
Vervolgens gebruikt Williams de kleding om nieuwe kledingstukken te
ontwerpen en verkopen. Dertig procent van de winst gaat terug naar de
voedselbank in de vorm van donaties. Nog een voorbeeld: Ikea en Britse
ontwerper Tom Dixon ontwerpen samen tuingereedschap. Het doel van de
samenwerking is mensen uit steden aan te moedigen zelf groente en fruit te
verbouwen, of lokale boerengemeenschappen op te starten.

Reparaties aanbieden

Kort houdbare producten zijn niet langer in trek bij de consument. Ze
zijn niet alleen voorbereid om meer te betalen voor hoge kwaliteit, maar
ook zoeken ze manieren om de levensduur van producten te verlengen. Merken
die kleding van hoogwaardige kwaliteit verkopen en/of reparaties aanbieden
in de winkel, zullen volgens WGSN steeds populairder worden.

‘Zero waste’

WGSN verwacht dat de ‘zero waste’ beweging groter wordt. Steeds meer
mensen proberen hun afvalproductie terug te dringen en sommige streven
zelfs naar een afvalvrij leven. Deze consumenten zeggen ‘nee’ tegen
overbodig verpakkingsmateriaal. Het trendbureau spelt voor dat consumenten
steeds vaker hun eigen bakken en tassen mee zullen nemen naar de winkel.
Wat mode betreft, zullen ze vaker kiezen voor kledingverhuur en tweedehands
winkels.

Foto: deze schoenen van Hugo Boss zijn van Piñatex
gemaakt

Milieuvriendelijke alternatieven

Kiezen voor milieuvriendelijke opties hoeft niet minder modieus te zijn.
De consument wil nog steeds zijn persoonlijkheid uitdragen via zijn
kleding. Daarom verwacht hij dat merken milieuvriendelijke materialen
aanbieden als alternatief voor de materialen waaraan ze gewend zijn.
Ananasvezel in plaats van leer, hennep in plaats van katoen, kapok in
plaats van petroleum-gebaseerde stoffen… Bedrijven die dit soort textiel
innovaties gebruiken hebben een grote kans te groeien, zegt WGSN.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.com

Foto’s: Lenzing, Everlane Facebook, Hugo Boss

Bron: Fashion United