INTERVIEWHerschel Supply Co.
medeoprichter Lyndon Cormack vergelijkt zijn reactie op het tiende jubileum
van het merk met de manier waarop zijn dochters, nu 11 en 13 jaar oud,
reageerden toen ze ook tien jaar oud werden. “Ik ben niet meer negen, nu
ben ik 10!”, schreeuwden ze door het huis, alsof het cijfer een groot
verschil maakte. Nu producten van Herschel Supply in meer dan 10.000
winkels in 90 landen te vinden zijn, voelt Cormack zich net zo oud en wijs
als zijn dochters toen. “We hebben al zoveel bereikt”, zegt hij. “Dan
herinner ik me hoe jong mijn dochters nog zijn en ik realiseer me dat er
nog zoveel is te doen. Dit is maar het begin”.
FashionUnited treft Cormack bij de Herschel Supply showroom in Amsterdam
om daarover te praten. Wat wil het bedrijf nog bereiken tien jaar nadat
Cormack zijn baan bij Vans verliet om samen met zijn broer Jamie een nieuwe
zaak op te richten met het doel rugtassen minder “saai” te maken? Het merk
brak door dankzij Little America, een model rugzak met twee bandjes aan de
voorkant. Tussen 2011 en 2013 is Herschel Supply met 5.000 procent
gegroeid. Little America blijft het best verkochte product van Herschel,
maar sindsdien is het assortiment van het merk aanzienlijk uitgebreid met
kleding, koffers, portemonnees, hoeden en reisaccessoires. Rugtassen vormen
nog steeds 50 procent van de omzet.
Het merk heeft een sterke aanwezigheid in de groothandelsmarkt: 9.000
van die 10.000 winkels zijn retailklanten. Om te blijven groeien in de
toekomst, wil Herschel meer eigen winkels opereren, waarvan de meerderheid
100 procent in eigen beheer zullen zijn. De eerste eigen winkel werd vorig
jaar geopend in Vancouver, Canada — de geboorteplaats van het bedrijf.
Zullen deze winkels een tweede golf van indrukwekkende groei realiseren? De
tijd zal het leren. Tussen 2016 en 2017 groeide Herschel met 20 procent.
Herschel Supply wordt nu in 90 landen verkocht. Waarom denkt u dat
mensen uit zoveel verschillende culturen jullie producten waarderen?
Onze focus op de eindconsument is de rode draad. Er is een consument die
naar cultuur verlangt, hij wil steden verkennen, de mooiste routes
ontdekken, vernissages bezoeken, enzovoort. Wij bieden reisoplossingen en
een moderne ‘outdoor look’ voor deze consument. Wij helpen mensen die van
design houden en aandacht voor detail hebben, mensen die houden van
eenvoudige producten met een moderne ‘twist’. Streetwear, actiesporten en
‘utility fashion’ zijn onze kenmerken.
Herschel staat bekend voor de rugtassen maar recentelijk heeft het merk
zijn assortiment uitgebreid met nieuwe categorieën, zoals kleding en
koffers. Waarom?
Ons bedrijf is ontstaan vanuit het idee dat rugtassen saai waren, wij
wilden zorgen dat ze niet meer saai zouden zijn. Wij zijn er nu om bekend,
wat ons een deur open zet om meer dingen te doen. De eerste producten waren
toevoegingen voor de rugtassen. Zelfs toen we kleding begonnen aan te
bieden, focusten we op oplossingen voor de reis: verpakbare ‘windbreaker’
jassen, regenjassen… De kleding was bijna op accessoires gebaseerd.
Tegenwoordig is ons kledingassortiment een stuk breder, we hebben
bijvoorbeeld kledingstukken met logo’s voor de fans van het merk die op een
nieuwe manier mee willen doen aan ons verhaal, maar reizen blijft onze
grootste inspiratiebron. We focussen op ‘ambitieus reizen’. Tegenwoordig
reist een steeds groter aantal consumenten, daarom willen we zorgen dat ze
een goede reis hebben, het maakt niet uit of ze kort of lang op reis
gaan.
Zal Herschel Supply nog meer categorieën toevoegen aan het assortiment
in de nabije toekomst?
Ik denk het wel. Ons doel is de moderne reiziger te bedienen. Als ik de
algemene tassenmarkt bekijk, zie ik een gat. Er is geen bedrijf dat
begrijpt hoe de mensen van tegenwoordig van A naar B bewegen: pendelen van
huis naar werk, fietsen, in te checken bij een Airbnb, een vlucht van
EasyJet of Ryanair nemen om eventjes een weekend weg op een voordelige
locatie te hebben… Er is geen merk dat dit idee van moderne reizen volledig
bezit. Ik denk dat wij, met de loop van de tijd, meerdere producten zullen
lanceren, maar we moeten twee keer zoveel energie besteden aan het
ontdekken van oplossingen voor deze consument die van plek naar plek
stuitert op zoek naar leuke nieuwe dingen.
Herschel Supply staat ook bekend voor samenwerkingen met andere merken.
Zijn er nieuwe samenwerkingen gepland?
Wanneer twee partijen samen kunnen komen en een interessant verhaal
vertellen, dan is het de perfecte tijd om samen te werken. Vaak zien we
merken zomaar hun logo’s aan andermans producten toevoegen, maar wij willen
meer doen dan dat. We proberen ook buiten onze comfortzone te stappen, met
producten die we niet zelf kunnen maken: we zullen bijvoorbeeld later dit
jaar drie nieuwe modellen New Balance sneakers lanceren. Dit jaar gaan we
ook een speelse Hello Kitty collectie en een Casio G-Shock horloge op de
markt brengen. Er komt ook een project aan met Oakley, we hebben
onze eigen versie aan een van hun zonnebrillen gegeven.
Herschel werkt met een netwerk van meer dan 9.000 retailklanten. Heeft
u misschien tips voor modeondernemers die hun groothandelsnetwerk willen
uitbreiden?
Veel merken proberen hun producten aan zoveel mogelijk retailers te
verkopen, maar ik vind dat ze eerst een stap terug moeten zetten en zorgen
dat ze een probleem van de eindconsument goed oplossen. Als je dat doet,
dan word je geleidelijk populairder en retailers komen vanzelf naar je toe.
Focus op het maken van een goed product dat de consument wil hebben, dan
werk je met de stuwkracht. Iedereen zegt dat je moet proberen vaker te
winnen dan te verliezen, maar de teams en bedrijven die vaker winnen zijn
degenen die constant proberen te analyseren waarom ze hebben
gewonnen en wat ze daarvan kunnen leren om verder te gaan.
Naast de groothandelskanalen, begint Herschel zijn eigen winkels te
openen. Zou u meer kunnen vertellen over deze beslissing?
We hebben 70 partner winkels in Azië, zo zijn we met retail begonnen.
Het zijn meestal kleine winkels van 50 tot 120 vierkante meter. In 2018
openden we twee winkels in Vancouver, een flagship in het centrum van de
stad en nog een winkel verderop. Die zijn 100 procent van ons. Ja, ik vind
het belangrijk winkels te hebben. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat
de groothandel achterblijft, maar we vinden het belangrijk dat mensen bij
ons thuis kunnen komen. Als je een uitnodiging krijgt om iemand zijn huis
te bezoeken, dan krijg je de kans om die persoon beter te leren kennen.
‘Oh, dat is wat ze leuk vinden’. Als je een van onze winkels bezoekt, leer
je heel veel over wat we als merk belangrijk vinden. Je zal zien dat we van
kunst, architectuur en design houden, dat we van ervaringen houden… Dat is
het grootste voordeel van retail. We willen ons netwerk van eigen winkels
snel uitbreiden in de komende vijf jaar.
In welke landen willen jullie winkels openen?
Zeker in de Verenigde Staten en Canada. Zodra we merken dat het model
vervolmaakt is, dan zullen we winkels openen in de grootste steden van
Europa.
Je hebt het bedrijf samen met je broer opgericht. Hoe is het om met een
familielid samen te werken?
Het klopt voor ons. Ik zou het niet iedereen aanraden, maar voor Jamie
en mij gaat het goed. We herkennen en profiteren van elkaars sterke punten.
Jamie heeft meer oog voor detail dan ik, bijvoorbeeld. Omdat we broers
zijn, verbloemen we niks: als ik iets niet leuk vind of hij iets niet leuk
vindt, dan wordt het meteen geuit. Het is anders dan met andere mensen op
kantoor, tegen hen zegt je “nou, misschien zouden we dit op een andere
manier kunnen doen…”. Wij zeggen meteen tegen elkaar: “f**k dat, het werkt
niet”.
We zijn eerst vrienden, daarna broers en pas daarna zakenpartners.
Natuurlijk zijn er momenten waarop wij het niet eens zijn, maar dat zijn
minuten, niet uren of dagen. Soms hebben we ‘ga weg’ momenten, maar dat is
een broer ding, ik zou precies hetzelfde doen als ik niet voor hem zou
werken. Ik bedoel, met hem! [hij lacht]. Oh man, nu gaat Jamie dit
artikel aan de muur hangen!
Herschel wordt dit jaar 10. Waar ben je het meest trots op?
Mensen samenbrengen, denk ik. De manier waarop het team samenwerkt, want
we hebben Herschel met z’n tweeën opgericht. Soms, als ik voor al die
mensen sta, denk ik: “wauw, dit is heel tof. Kijk hoeveel mensen we hebben
samengebracht om dezelfde doelen te bereiken”.
Wat verwacht u van de komende 10 jaar?
Ik denk dat het merk altijd zal blijven bestaan, wat misschien een
beetje gek klinkt maar als we die vraag aan onze klanten stellen, zeggen we
precies hetzelfde: “natuurlijk zullen jullie altijd blijven bestaan!”. In
de komende vijf jaar willen we meer controle hebben over onze e-commerce
activiteiten, vooral in Europa. We willen ook meer direct-to-consumer
winkels hebben. We willen investeren in storytelling en klantervaring want
er zijn nog veel mensen die nooit van ons merk hebben gehoord. “Oh, die
rugzak met de bandjes en het diamant logo”. Er is nog zoveel te doen. We
willen het grootste en belangrijkste rugtasmerk ter wereld, en een zeer
belangrijk merk in de reismarkt, zijn.
Foto: Herschel Supply en Herschel Supply Facebook
Bron: Fashion United
