Hoe Japan de kunst van ervaringsgerichte retail beheerst

OPINIELonden –
‘Experiential retailing’, ofwel ervaringsgerichte retail, is een term die
marketeers gebruiken wanneer bedrijven speciale in-store ervaringen creëren
om het winkelend publiek aan te trekken. Ervaringsgerichte retail staat
niet alleen centraal in de voortdurende dialoog over meeslepende,
technologie-gedreven omnichannel-retail, maar het is ook een belangrijk
onderwerp van intens onderzoek, waarbij ‘experts’ formules voor
out-of-the-box winkelervaringen presenteren die elke boetiek, winkelketen
of pop-up op kunnen laten opvallen. De one size fits all-formules
zijn gedoemd te mislukken. Zie daar de high street ‘crisis’, worstelende
warenhuizen en zielloze winkelcentra.

Retail met een ziel

De toekomst van het winkelen zit hem voor detaillisten in het omarmen
van zinvolle ervaringsconcepten, zo stellen retailmanagers. Tijdens een
recente reis naar Tokio, Japan, was ik voor het eerst getuige van retail
met een ziel. Inspiratie en innovatie waren overal zichtbaar, of het nu was
in kleine boetieks op afgelegen locaties of bij grote winkelketens met
enorme budgetten om te innoveren en verrassen. In tegenstelling tot andere
grote modemekka’s, ademen de Japanners ervaringsgerichte retail.

De consistente elementen bij de vele winkels die ik bezocht: aandacht
voor details en alle aspecten van de winkelbeleving, van product en
merkenmix tot het interieur, overdacht en gewogen. Maar wat het meest
opviel was toch wel de authenticiteit, en dat geeft retail een ziel.

Neem een skatewear-winkel (niet Supreme), waar een zorgvuldig
samengestelde merkenmix de klant naar verschillende afdelingen leidt: een
kledingrek met fijne jerseys en grafische hoodies in de ene sectie, en een
kast met handgemaakte horn zonnebrillen naast een plank met
beautyproducten in de andere sectie. Een vintage tafel etaleert kleine
lederwaren, en een mand met in Japan gemaakte dekens staat naast een kist
met daarop een vintage vinyl platenspeler. Aan de muur hangt een
minimalistische vitrine voor tassen en heuptasjes. Dure merinowollen sokken
liggen bij het raam, tussen rijkelijk groen en ornamenten. En het meubilair
is ook te koop.

Het einde van saaie shop-in-shops

Bij warenhuizen wordt mode op een andere wijze gevierd dan de Westerse
standaard van shop-in-shops. Bij Beams is het aanbod vakkundig
gepresenteerd op basis van kleur en uiterlijk, niet op basis van merk. Dat
is meer in lijn met hoe consumenten het liefst winkelen. En hoewel je nog
steeds dezelfde merken bij verschillende winkels kunt vinden, zullen
winkels in de buurt van de Prada monobrandstore de artikelen van het
luxemerk niet in één ruimte, als merkverhaal, presenteren. In plaats
daarvan hebben retailers het zorgvuldig en weloverwogen creëren van een
unieke verhaal hoog in het vaandel. Dit doen ze door producten zo te
presenteren dat het winkelend publiek ze kan ontdekken, en ervoor te zorgen
dat deze productpresentatie er zowel ‘lekker’ als ‘shoppable’ uitziet.

Locatie is niet van primair belang in Tokio. Zelfs op de meest
ongebruikelijke plaatsen krijgen de meest coole winkels een kans. Een Goop
pop-up store, in een klein park ver weg van de grote winkelstraten, bewijst
dat. Toch zijn ook de winkelcentra zorgvuldig ingericht, zoals een bovenste
verdieping die volledig is gewijd aan woon- en interieurartikelen. Een paar
verdiepingen lager hebben heren- en damesmode hun eigen afdelingen, hoewel
unisex-producten overal te vinden zijn. Een grote boekhandel, verdeeld over
drie verdiepingen, beschikt over met architectonische houten muren,
luxueuze zitjes, en een café om in rond te kijken, te lezen en drankjes te
drinken. Dit is pakkende detailhandel op z’n best.

De enige winkelervaring die ik niet prettig vond, was een verplicht
bezoek aan een bekende lokale flagshipstore in Ginza. Verdeeld over een
groot aantal verdiepingen kun je er de gehele merkwereld ontdekken, hoewel
je, als je goed kijkt, dezelfde producten in verschillende – lastig te
navigeren – secties kunt vinden. De buzz killer? Door de
luidsprekers galmen herhaaldelijk vervelende advertenties met bijna
pijnlijke muzikale deuntjes. Wil je hier meer dan vijf minuten spenderen,
dan heb je een noise-cancelling koptelefoon nodig.

Zoals dat wel vaker het geval is, kunnen de high streets nog wel wat
inspiratie opdoen bij kleinere merken en minder bekende retailers. Wanneer
elke vierkante meter in een winkelruimte als authentiek wordt beschouwd –
en het niet per se nodig is om deze tot aan de rand te vullen met
producten, omdat de ruimte zelf kan worden ingericht – is winkelen een waar
genoegen. Deze aanpak biedt tevens een grotere kans om winkelend publiek
tot kopen te verleiden.

Van onze Britse correspondent. Dit reisverslag verscheen 28 mei op
FashionUnited.uk . Vertaling en bewerking vanuit
het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: FashionUnited

Bron: Fashion United