INTERVIEW
DeRodeLoper, een luxe
schoenenwinkel vlakbij Paleis Noordeinde in Den Haag, is na een verbouwing
van enkele maanden volledig vernieuwd. Een mooie aanleiding voor een
gesprek met eigenaar Hans van der Linden over ondernemerschap in de
schoenenbranche.
Samen met compagnon Jeroen van der Meer startte hij in 1995 DeRodeLoper.
Een kleine schoenenwinkel van vijftig vierkante meter met bekende merken in
het hoogsegment. “Sindsdien zijn we één keer verhuisd naar dit pand aan de
Hoogstraat. Dat hebben we recent van boven tot onder verbouwd om de winkel
naar een hoger niveau te tillen en klaar te maken voor de komende tien
jaar”, vertelt Van der Linden in een telefonisch interview met
FashionUnited. “Ik denk dat er behoefte is aan een nieuw type
schoenenwinkel in het luxesegment. Geen conceptstore, al werken we wel met
corners van de verschillende merken.”
In de vernieuwde winkel zijn twee verschillende werelden gecreëerd. De
begane grond heeft een zeer luxe uitstraling met veel glas en materialen
als marmer, leer en diverse houtsoorten. Je vindt er luxe dames- en
herenschoenen, aangevuld met tassen van merken als Gucci, Saint Laurent en
Givenchy. De eerste etage is qua winkeloppervlak verdubbeld. Hier betreden
klanten een sneakerwereld op hoog niveau en dit is volgens Van der Linden
‘echt een mannendomein’.
Wie het eerst komt, wie het eerst maalt
Door de jaren heen heeft DeRodeLoper een loyale klantenkring opgebouwd.
Een belangrijke succesfactor is het merkenaanbod: de winkel verkoopt
vrijwel alle topmerken als Gucci, Balmain, Valentino, Givenchy, Alexander
McQueen, Off-White en Balenciaga. Urban streetwear is de afgelopen tien
jaar heel groot geworden. Hoe exclusiever de sneaker, hoe gewilder. Zeker
de laatste vijf jaar is er vaak een run op de limited editions.
Sneakerfans kamperen soms dagen voor de deur om een paar felbegeerde
sneakers te bemachtigen. “In eerste instantie schrik je daarvan, nu zijn we
eraan gewend”, lacht Van der Linden. “Hierbij geldt: wie eerst komt, wie
eerst maalt. Bepaalde modellen, zoals de Triple S Speed Trainer van
Balenciaga, zijn wereldwijd extreem gewild. Dit maakt dat ze ook wel door
resellers bij ons worden gekocht en vervolgens weer worden doorverkocht op
internet. Voor ons geen issue, dat gebeurt nu eenmaal. Designers en merken
zijn er meesters in om schaarste te creëren en zo voor een hype rond hun
product te zorgen.”
De kracht van sociale media en influencers
Dankzij de uitgekiende crosschannel-strategie van de DeRodeLoper geniet
de Haagse winkel landelijke bekendheid. “Onze feeds op sociale media zijn
een belangrijke marketingtool voor de winkel en webshop – we verkopen
wereldwijd”, aldus Van der Linden. “Instagram is heel internationaal en de
gemiddelde leeftijd van de volgers ligt tussen de 18 en 35 jaar. Via
Facebook bereiken we een totaal ander publiek: meer Nederlands, vanaf 24
tot 45 jaar. Elke post is een uitdaging, je moet mensen triggeren om
de winkel of webshop te bezoeken. Soms slaat een bericht niet aan. Van die
fouten leer je, dat is het leuke aan dit vak.” DeRodeLoper werkt geregeld
samen met influencers. Voorbeelden zijn Kickie de Klijn, Iris Amber en
Nilofar Yaqoubi. “Nee, we betalen niemand”, zegt Van der Linden
desgevraagd. “Zij benaderen ons, soms andersom. Ook krijgen ze niet alles
hoor, al denkt men dit vaak. De influencer kiest, in overleg, zelf de
sneakers en brengt die in correcte staat weer terug. Wij vinden het leuk om
hen te helpen.”
Uitstraling, afwerking, verpakking: alles telt
De aanvangsprijs voor een paar schoenen bij DeRodeLoper is tweehonderd
euro. Dat loopt op tot duizend euro voor zeer exclusieve modellen. Voor het
inkopen reist het team af naar de Europese modehoofdsteden Milaan, Parijs
en Londen. “New York is ook belangrijk, maar meer voor inspiratie”, zegt
Van der Linden. “Sinds Riccardo Tisci is aangesteld als nieuwe
hoofdontwerper van Burberry, kopen we de eerste lijn bij hen in de showroom
in Londen.” Op de vraag waar hij zoal op let bij het inkopen van schoenen,
verklaart hij: “Je moet goed weten wat de klant wil. Onze junior buyers die
dagelijks contact hebben met onze klanten, reizen ook veel en weten precies
wat er leeft op straat en sociale media. Daarnaast moet het product voldoen
aan het marktsegment waar wij in zitten. Dat heeft voor een groot deel te
maken met de uitstraling van de schoen: de juiste hakhoogte, de manier
waarop de zool verwerkt is, het type veters. Maar ook de afwerking is heel
belangrijk, evenals de verpakking. Het moet echt een cadeau zijn.”
Op het juiste moment meeliften
Het samenstellen van de collectie is net koorddansen: de winkel moet
natuurlijk vol staan met mooie schoenen, maar aan het eind van het seizoen
moeten ze wel verkocht zijn. “Soms ben je te vroeg en soms te laat. Als je
op tijd bent, lift je precies op het juiste moment mee. Dit is vaak het
geval, omdat we benaderd worden door de eerste lijnen van de grote merken.”
Is het vechten om die binnen te halen? “Een belangrijk criterium is welke
merken je nog meer verkoopt, of je de top tien in huis hebt. De modehuizen
sturen altijd eerst iemand langs om te komen kijken en bepalen aan de hand
daarvan of het merk hier mag liggen.” Van sommige merken is DeRodeLoper
‘key account’ in de regio. De accessoires en tassen van Gucci zijn bij geen
enkele andere Haagse winkel verkrijgbaar en erg in trek. Schuin tegenover
DeRodeLoper bevindt zich zusterbedrijf Credo Men, een exclusieve
herenmodezaak met tevens een webshop. De twee bedrijven vullen elkaar
volgens Van der Linden aan en er is sprake van overlap in de doelgroep. “Om
klanten aan je te binden is het belangrijk om je bedrijf goed te
positioneren en dat doen wij via verschillende kanalen. Ondernemen in de
retail is topsport.”
Foto’s: DeRodeLoper
Bron: Fashion United
