In een tijd van wereldwijd social mediagebruik en razendsnelle
livestreams komt de vraag op: wat is de feitelijke media-impact van de
traditionele modeweken, en hoe wordt die impact teweeggebracht?
Data-onderzoeksbureau Launchmetrics en modezoekmachine Lyst onderzochten
dit vraagstuk. De conclusie: modeweken blijven relevant voor merken. Ze
zijn namelijk van grote invloed op het zoek- en koopgedrag van consumenten.
Gedurende de modemaand februari analyseerden beide platforms het
koopgedrag van ruim 104 miljoen consumenten wereldwijd en de Media Impact
Value (een algoritme ontwikkeld door Launchmetrics om de media-impact van
personen of berichten te meten) van internationale influencers.
New York Fashion Week, zo blijkt, genereerde 154,3 miljoen dollar
(omgerekend 135,8 miljoen euro) aan Media Impact Value. De meeste reuring
ontstond rondom Marc Jacobs, Tom Ford en Michael Kors. Het aantal online
zoekopdrachten naar deze merken steeg gedurende de modeweek met
respectievelijk 42 procent, 30 procent en 28 procent.
Ook de Media Impact Value van de modeweken in Londen, Milaan en Parijs
was significant. Paris Fashion Week zorgde wereldwijd voor 166,7 miljoen
dollar (omgerekend circa 147 miljoen euro) aan clicks, likes en aankopen.
Vooral voor Dior, Chanel en Saint Laurent was veel aandacht. Milaan
genereerde 142,2 miljoen dollar (124 miljoen euro) aan Media Impact Value;
Londen, ten laatste, 62,7 miljoen dollar (60 miljoen euro). Deze gegevens
impliceren dat er een sterke connectie is tussen de modeweken en de
interesse van consumenten in de merken die eraan deelnemen.
Modeweken en de invloed van influencers
Eveneens noemenswaardig is de rol van influencers tijdens de modeweken.
Influencers fungeren op de modeweken als een soort schakel tussen merken en
consumenten: ze identificeren trends op de catwalks en op straat, en
brengen nieuwe trends in een stroomversnelling door ze op social media te
etaleren. De invloedrijkste influencers dit modeseizoen zijn volgens
Launchmetrics en Lyst Leonie Hanne, Chiara Ferragni en Camila Coelho.
De Italiaanse Ferragni genereerde met zes eigen Instagramposts tijdens
Milaan Fashion Week – en nog eens 283 vermeldingen in andere media – een
record van circa 3,4 miljoen dollar (omgerekend 3 miljoen euro) aan Media
Impact Value. Vooral de outfit die ze droeg naar de show van Prada – een
grijs geruit jurkje gedecoreerd met veren, en een kleine roze Prada-tas –
deden de vraag naar vergelijkbare jurkjes en tassen prompt toenemen met
respectievelijk 150 en 225 procent.
De Braziliaans-Amerikaanse ondernemer Coelho droeg tijdens de acht dagen
durende New York Fashion Week circa vijftig verschillende outfits, met een
Media Impact Value van 1,3 miljoen dollar (1,14 miljoen euro) tot
resultaat. Naar de show van Prabal Gurung droeg ze een crèmekleurige
cargobroek van het merk. Op het internet stegen zoekopdrachten naar dit
type broek met 138 procent, en naar items van Prabal Gurung met 108
procent.
De outfits die de Duitse Hanne droeg tijdens Londen en New York Fashion
Week verhoogden het aantal zoekopdrachten naar vergelijkbare outfits op het
internet met gemiddeld 206 procent. Binnen 24 uur nadat Hanne werd gespot
in een metallic jurkje steeg de populariteit ervan op zelfs met 505
procent.
Kortom, de media-impact van modeweken is aanzienlijk, en wordt verder
vergroot door de activiteiten van influencers. Of dit ook de negatieve
milieu-impact van de modeweken legitimeert, staat nog ter discussie.
Voor aanvullende cijfers over de media-impact van modeweken, zie
onderstaande infograph van Lyst en Launchmetrics:
Gerelateerd uit het archief:
Beeld: Marc Jacobs herfst/winter 2020, via Catwalkpictures |
Infograph: Launchmetrics
Bron: Fashion United
