REPORTAGE
Kleine kinderen
worden groot: de eerste aanwas van Gen Z, geboren tussen 1995 en 2010, is
inmiddels volwassen. Gen Z is op dit moment de grootste generatie en
naarmate deze ouder wordt, wordt deze ook koopkrachtiger. Tijd voor
retailers en marketeers om zich over deze nieuwe doelgroep te buigen. Wat
beweegt Gen Z? Wat boeit Gen Z? En vooral: hoe shopt Gen Z?
Die vragen houden ook Klarna bezig, naar eigen zeggen Europees
marktleider op het gebied van online betaalmethodes. Om een licht te werpen
op het koopgedrag van Gen Z houdt Klarna in de artistieke speeltuin Wondr
in Amsterdam Noord een uitgebreide talk over de generatie. Een van de
sprekers van de avond is Pernille Kok-Jensen, director cultural
insights bij communicatiebureau Fitzroy. In het afgelopen jaar
verrichtten Klarna en Fitzroy samen een onderzoek naar de koopkrachtigen
van de toekomst. Tijdens het evenement in Wondr presenteert Kok-Jensen de
onderzoeksresultaten voor het eerst, onder de headline Retail Remixed:
Het online koopgedrag van de next gen.
Millennials en Gen Z: unicorns versus realisten
Met “de next gen” wordt niet enkel en alleen Gen Z bedoeld. Vergeet de
millennials niet, waarschuwt Kok-Jensen, zij zijn allesbehalve oud nieuws.
Millennials (geboren tussen 1980 en 1995) vormen nog steeds een
invloedrijke doelgroep en hoewel ze sterk van Gen Z’ers lijken te
verschillen, zijn er ook belangrijke overeenkomsten tussen de twee
generaties als het gaat om mindset en koopgedrag. Dat blijkt duidelijk uit
het onderzoeksrapport, opgesteld op basis van deskresearch, gesprekken en
kwantitatief onderzoek onder 1000 Nederlanders tussen 18 en 30 jaar.
Millennials worden gekenmerkt door iets dat Kok-Jensen het ‘Unicorn
complex’ noemt. Ze zijn door hun ouders opgevoed met het idee dat ze
eenhoorns zijn: unieke, geliefde en alleskunnende wezens. Dat heeft van de
millennials individualistische en idealistische wereldburgers gemaakt, legt
Kok-Jensen uit. Al snel volgt echter een reality check. Er blijken
nog veel meer eenhoorns te bestaan, vooral op internet, waar millennials
veel te vinden zijn. Ook de arbeidsmarkt wordt door eenhoorns bevolkt; de
concurrentie en prestatiedruk zijn dan ook hoog. Dat leidt tot desillusies
onder veel millennials, en een hoog risico op burn-outs.
Gen Z is de eerste generatie die nooit een wereld zonder internet heeft
gekend. Gen Z profileert zich dan ook als uitgesproken media-savvy en
is moeilijker te verleiden met regenbogen en glitters. Deze generatie zoekt
naar echtheid, ook op social media. Zo krijgen influencers die een rauwer,
minder opgepoetst beeld van zichzelf laten zien van Gen Z meer waardering.
Gen Z is vroegwijs, realistisch en pragmatisch, maar zich ook hyperbewust
van de problemen van de huidige maatschappij – wat op zijn eigen manier
voor stress zorgt.
Gemene delers Gen Z en millennials: Fluid, Fragile en Fierce
Wat verenigt Gen Z en millennials? Deze elementen presenteert Kok-Jensen
aan de hand van drie categorieën: fluid, fragile en fierce.
Fluid staat enerzijds voor een fluide wereldbeeld. Zowel
millennials en Gen Z hebben weinig op met hokjes en labels, zowel op het
gebied van gender als etniciteit. Deze consumenten verwachten dan ook dat
merken deze waarden reflecteren door het bieden van inclusieve en diverse
beeldvorming. Millennials en Gen Z’ers zien zichzelf als digitale
wereldburgers en shoppen gemakkelijk over grenzen heen. Fluid staat echter
ook voor de souplesse van de online ervaring. De respondenten hebben hier
hoge verwachtingen van: 82 procent zegt uit te kijken naar een toekomst
waarin alle apparaten met elkaar verbonden zijn en acties als betalen
vrijwel automatisch gaan.
De keerzijde van dit alles vindt men in de categorie fragile.
Millennials en Gen Z’ers zijn vaak rusteloos en overprikkeld. Volgens
Kok-Jensen is dat te wijten aan ‘infobesitas’: de moeite om informatie,
geleverd via internet, buiten de deur te houden. “Millennials en Gen Z zijn
hyperconnected en hyperbewust. Al die informatie is too much to
handle voor een jong brein,” aldus Kok-Jensen. Opvallend genoeg is
deze informatie-overload vooral visueel, en zoeken zowel millennials als
Gen Z een uitweg in andere sensorische prikkels, met name audio, podcasts,
maar ook ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response), iets waar meerdere
merken inmiddels al mee experimenteren.
Video: Campagne “Oddly IKEA” van IKEA USA
Ten slotte beschrijft Kok-Jensen beide groepen als fierce:
oprecht, schaamteloos en activistisch, zeker als het gaat om het bestrijden
van klimaatproblematiek en discriminatie. Dat activisme vindt echter niet
zo vaak plaats op straat als wel op social media of vertaald naar
consumentenvoorkeuren. Wat winkelen betreft koppelen millennials en Gen
Z’ers zich graag aan mensen en merken die zich presenteren als “social
warriors”: 70 procent van de deelnemers aan het onderzoek zegt dat een
merkidentiteit die bij hun normen en waarden past beslissend is om een merk
of webwinkel te volgen.
Tips voor retailers en marketeers
Uit deze bespreking volgen aan het einde van de presentatie een aantal
concrete tips voor online retailers en marketeers in het winkellandschap
van nu. De eerste tip: soepelheid is de sleutel. “Zorg voor een soepele
online retailervaring”, pleit Kok-Jensen. Fricties kunnen, met name bij Gen
Z’ers met hun hoge verwachtingen van online ervaring, snel zorgen voor
frustratie en afhaken. Daarnaast is prikkelende content belangrijk die
zowel visueel aantrekkelijk is als andere zintuigen aanspreekt. De laatste
tip is “remix je wereldbeeld”. Kok-Jensen: “Wees inclusief en presenteer
een diverse beeldvorming die gedateerde en gevestigde schoonheidsnormen
durft los te laten.” Transparantie en oprechtheid, vervolgt ze, zijn
daarbij cruciaal.
Gerelateerd uit het archief:
Beeld: Asos Facebook
Bron: Fashion United
