Van Animal Crossing tot e-sports: dit is hoe mode en de gamewereld elkaar ontmoeten

ACHTERGROND Londen – Het is
traditioneel een van de grootste uitdagingen voor modemerken: relevant
blijven in een snel veranderende industrie door consumenten steeds op
nieuwe en innovatieve manieren te betrekken. Hoewel de samenkomst van gamen
en de modeindustrie geenszins nieuw is, is de relatie tussen beide
industrieën onmiskenbaar gegroeid in recente jaren. Van fast fashion
giganten tot luxehuizen: iedereen wil een stukje van de digitale taart.

Wanneer de grootte van de industrie en de snelheid waarmee deze groeit
in acht worden genomen is het wellicht niet verrassend dat mode de wereld
van games en e-sports (electronic sports) heeft omarmd. Newzoo,
een bedrijf dat marktanalyses maakt, verwacht dat de mondiale gamemarkt in
2020 een omzet zal boeken van 159.3 miljard dollar (142.5 miljard euro) –
een groei van 9,3 procent ten opzichte van vorig jaar.

Tevens het benoemen waard is dat de gameindustrie – in tegenstelling tot
vele andere industrieën die negatief zijn beïnvloed, waaronder de mode –
tijdens de COVID-19 pandemie floreert. Er is tenslotte haast geen beter
excuus te bedenken dan een noodgedwongen lockdown om je game console weer
af te stoffen.

Animal Crossing – een nieuwe manier om mode te showen

Een bijzonder succesverhaal van de afgelopen maanden is Nintendo’s
Animal Crossing: New Horizons. Voor degenenen die het niet kennen, volgt
een korte samenvatting van het in maart gelanceerde spel. New Horizons is
de nieuwste telg in de Animal Crossing serie, een spel dat zo’n twintig
jaar geleden uitkwam. Het is een social simulatie(video)spel waarbij
spelers digitale avatars creëren en besturen, om deze vervolgens op een
verlaten eiland verschillende klusjes te laten doen voor een personage
genaamd Tom Nook. Het klinkt simpel, en dat is het in zekere zin ook, maar
desalniettemin heeft het de wereld weten te veroveren.

Een kenmerk dat de game zo populair maakt – en dat ook de interesse van
de modewereld heeft gewekt – is de mogelijkheid voor spelers om de kleding
van hun avatars te customizen, wat modieuze creativiteit uitlokt onder het
grote publiek. Instagramaccounts zoals Nook Street Market spelen in op de
vraag naar modieuze avatars door het namaken van designerlooks van merken
als Chanel, Off-White, Vivienne Westwood en Fendi, en deze beschikbaar te
stellen voor andere spelers middels gedeelde codes.

Het account wordt gerund door de in New York City woonachtige grafisch
designer en fotograaf Vivian Loh, DJ en ontwerper Michele Yue en model
Fernanda Ly. “In het begin deelden wij onze outfits privé met elkaar. Het
was haast komisch hoe erg onze ontwerpen leken op de kleding waarop ze
gebaseerd waren, en we werden verliefd op het proces”, zei Loh tegen
FashionUnited.

Ook essentieel voor het grote succes van het spel is het
community element – spelers kunnen interacteren met de karakters
van andere spelers. Dat zorgt voor een gevoel van saamhorigheid in een tijd
waarin velen zich meer geïsoleerd voelen dan ooit.

”Nook Street Market is puur voor de lol gemaakt, en als manier voor ons
om met elkaar en onze vrienden in contact te zijn. Nu we in een mondiale
pandemie zitten, is dat met name belangrijk”, aldus Loh. “Ik geloof dat de
mensen die onze feed bezoeken in een soortgelijke situatie zitten
– thuis opgesloten, op zoek naar wat normaliteit, en manieren om zich op
modevlak uit te drukken, zelfs wanneer de realiteit heel anders is.”

Het Britse streetwearlabel Lazy Oaf lanceerde in april een wedstrijd
waarbij Instagram-volgers werden opgeroepen de looks van het merk na te
maken in de game met hashtag ‘oafcrossing’, om kans te maken op een
giftcard van 250 pond. Volgens marketing softwarebedrijf Dash Hudson lagen
betrokkenheid en effectiviteit voor de post lagen 25 procent hoger dan het
gemiddelde van de voorgaande week.

Ook grote merknamen hebben het sterke bereik van het spel opgemerkt. Het
Italiaanse luxelabel Valentino heeft via Instagram iconische looks uit het
archief voor in de game gedeeld. Het sloeg aan bij het publiek van het
merk, getuige de engagement rate die 100 procent hoger lag dan de
posts van een week eerder, aldus Dash Hudson.

”Wat interessant is aan het spelersgedrag in Animal Crossing en andere
populaire games is dat ‘traditionele’ patronen van consumptiegedrag ook in
virtuele ruimten bestaan”, zo stelde Victoria Loomes, senior trendanalist
bij Trendwatching, tegenover FashionUnited. “Sommige mensen staan in het
echte leven gerust in de rij voor een limited drop van Supreme
schoenen – datzelfde patroon zie je ook online, waar mensen in digitale
wachtrijen staan om een exclusief kledingstuk te bemachtigen voor hun
avatar.”

Het is precies wat de New Yorkse modeontwerper Sandy Liang overkwam. In
april ging ze een samenwerking aan met Paige Rubin, directeur van luxe
inkoop bij What Goes Around Comes Around, waarbij er een pop-up kwam in
Animal Crossing met digitale versies van haar ontwerpen. Ze nodigde fans
uit om het event bij te wonen, maar kon binnen het spel maar acht avatars
tegelijk toelaten. Met een externe website moest ze een wachtrij opzetten
en op een zeker moment telde die maar liefst 100 mensen, zo vertelde ze
tegenover mode- en cultuurplatform Nylon.

Loomes verklaart dat dit type gedrag – dat consumenten zelfs in een
digitale omgeving ‘erbij willen horen’ en bereid zijn om in de rij te staan
om dat te bereiken – onderdeel is van een trend waar zij naar verwijst als
‘de virtuele ervaring economie’. “Het komt erop neer dat digitale
ervaringen – in een spel, met VR of AR – net zo betekenisvol kunnen zijn
voor consumenten als ervaringen in de echte wereld”, zei ze. “De verhalen
en ervaringen die je verzamelt in games kunnen veel betekenen voor je
status.”

Een manier waarop spelers hun status beïnvloeden is door het kopen van
kleding – ook wel ‘skins’ genoemd – voor hun online karakters. Het concept
bestaat al langere tijd, maar dankzij games als Fortnite is de trend nu nog
groter, en spelers geven nu meer geld uit dan ooit tevoren aan virtuele
kleding.

In april gaf Travis Scott een virtueel concert binnen Fortnite. De tien
minuten durende show trok een publiek van 12 miljoen mensen die zagen hoe
een digitale avatar van de muzikant een show gaf. Het was het grootste
event ooit binnen de game, volgens maker Epic Games. Aanwezigen konden ook
exclusieve merchandise (‘skins’) van het concert aanschaffen voor hun
virtuele karakters, als bewijs van hun aanwezigheid. “Merken moeten
digitale ervaringen niet beschouwen als entertainment, maar als een
platform waar ervaringen status kunnen opleveren”, aldus Loomes. “Zodra je
dat inziet, zijn de mogelijkheden oneindig.”

De mode investeert in partnerschappen met games

Wanneer we dit idee van digitale ‘status’ beschouwen, volgt
logischerwijze de stap naar luxemode: lang beschouwd als een indicator van
welvaart en sociale positie. Ondanks dat videospellen en high-end mode op
het eerste oog niet direct hand in hand lijken te gaan, wordt het al een
stuk logischer wanneer je bedenkt dat in beide markten jonge Chinese
consumenten van groot belang zijn.

In december 2019 kondigde Louis Vuitton, drijvende kracht achter het
Franse luxeconglomeraat LVMH, de eerste samenwerking aan tussen een luxe
modehuis en een mondiaal e-sportsmerk, toen het een samenwerking aanging
met Riot Games’ League of Legends: ‘s werelds meest populaire pc-spel.
Nicholas Ghesquière, artistiek directeur van de damescollecties, ontwierp
een capsulecollectie geïnspireerd op de game die zowel in het echt als in
het spel gedragen kon worden. Voor een leren jas uit de collectie betaalde
de consument 5.000 dollar (4.470 euro), terwijl een digitale outfit in het
spel zo’n 10 dollar (8,60 euro) kostte.

Ook Gucci heeft gebruikgemaakt van de populariteit van datzelfde spel.
Het merk nodigde het League of Legends e-sportteam uit (onderdeel van de
Londense game-organisatie Fnatic) om op de eerste rij te zitten van de AW20
menswear show tijdens Milaan Fashion Week in januari. Daarbij droegen ze
kleding van Gucci. “Nu men meer uitgeeft aan gamen, worden gamers de nieuwe
beroemdheden, en is het onmogelijk voor modemerken om de importantie van
games te negeren”, stelde Loomes.

Sterker nog: volgens een rapport van het marktonderzoeksbureau Sportcal
was de waarde van deals tussen kledingmerken en e-sportsbedrijven afgelopen
jaar meer dan verdrievoudigd. De grootste deal kwam op naam te staan van
Nike – de samenwerking die het label aanging met League of Legends Pro
League wordt geschat op een waarde van meer dan 7 miljoen dollar (6,3
miljoen euro) per jaar.

Conrad Wiacek, hoofd analyse en consulting bij Sportcal, stelde in het
rapport dat hij verwacht dat merken slim gebruik zullen blijven maken van
de groeiende spellenmarkt. “E-sports blijven presteren boven verwachting.
Sponsoring door merken is in de sportwereld al een belangrijke
inkomstenpost, en in dat licht bezien is het misschien geen verrassing dat
dit nu ook steeds meer geldt voor de digitale tegenhanger e-sports.”

”Bijna de helft van het e-sports publiek bevindt zich in Azië, dus zien
veel merken e-sports als een manier om die fanbase te bereiken. Louis
Vuitton is al aanwezig in China, en de mogelijkheid om samen te werken met
e-sports helpt hen om zowel het jongere publiek al de groeiende
middenklasse aan te spreken.”

Merken lanceren games

En merken zijn niet alleen geïnteresseerd in partnerschappen. Sommigen
experimenteren nu met spelletjes voor je mobiele telefoon. Niet vreemd:
meer mensen dan ooit tevoren bezitten mobiele spellen, en mobiele spellen
zullen alleen maar beter worden aangezien datzelfde geldt voor mobiele
technologie. Volgens Newzoo zullen mobiele games in 2020 naar verwachting
een omzet genereren van 77.2 miljard dollar (69.1 miljard euro) – een
stijging van 13,3 procent vergeleken met vorig jaar. Dat is een sterkere
groei dan die is doorgemaakt door zowel pc- als console games.

Gucci is een van de meest actieve merken op dit vlak. In juli 2019
lanceerde het 8-bit arcade games Gucci Bee en Gucci Ace in de app. In mei
kondigde het merk bovendien een samenwerking aan met de mobiele tennisgame
Tennis Clash. Dat spel is gelanceerd op 18 juni en dankzij het partnerschap
kunnen spelers hun avatars kleden in exclusieve Gucci outfits en zelfs
deelnemen aan een speciaal Gucci toernooi.

Het Britse merk Burberry lanceerde haar eerste online spel in oktober
2019:

B-Bounce. Het spel is tot nu toe gespeeld door
twee miljoen mensen uit meer dan veertig landen, zo heeft een woordvoerder
laten weten aan FashionUnited. Het merk ziet onder jongere consumenten een
groeiende interesse in gamen, met name in China, zo stelt het merk. Later
heeft Burberry een extensie gelanceerd van de game, Ratberry, dat uitkwam
ter gelegenheid van het Chinese nieuwjaar dat deze keer in het teken staat
van de rat.

In oktober 2019 was Adidas de eerste retailer die klanten in staat
stelde om binnen een Snapchatspel items van het merk aan te schaffen. Het
Duitse sportmerk ging een partnerschap aan met Snapchat voor de lancering
van een 8-bit game genaamd Baseball’s Next Level. Dit spel was geïnspireerd
op de old school videospellen en de start van de Major League
Baseball playoffs. De ‘8-bit’ sportschoenen zijn direct verkrijgbaar in het
Snapchatspel en ook via de Adidas website voor 130 dollar (zo’n 116
euro).

Sommige merken verkopen nu ook hardware voor spellen – waarmee de grens
tussen de fysieke en virtuele wereld nog verder vervaagd. Het Duitse
sportmerk Puma lanceerde in 2019 een paar sokken en schoenen die gedragen
kunnen worden tijdens het gamen. De ‘Active Gaming Footwear’ komt in drie
varianten: grip in het midden in de ‘zoekmodus’, zijgrip in de
‘aanvalmodus’ en hielstabiliteit in de ‘verdedigingsmodus’. De schoenen
zijn te koop voor 80 pond (88 euro) via de Britse website van het merk.

In maart ging Adidas een samenwerking aan met voetbalspel Fifa voor de
lancering van GMR: een smart tag die spelers in hun voetbalschoenen kunnen
plaatsen om hun real-life bewegingen op het veld te volgen, zodat ze zaken
als kracht, snelheid en afstand van hun schoten kunnen meten. Spelers
kunnen challenges doen om virtuele beloningen te winnen en omhoog
te gaan in online leaderboards.

”Adidas GMR speelt op de intersectie tussen gaming en de materiële
wereld, want dat is waar het publiek is”, stelt Moritz Kloetzner, directeur
business development bij Adidas Football, in een statement op de website
van het merk. “Door voorbij te gaan aan traditionele benaderingen van
productontwikkeling zijn we, samen met Jacquard by Google en EA Sports’
FIFA Mobile, in staat geweest om spelers uit te rusten met een hele nieuwe
manier om hun creativiteit in te zetten voor betere sportprestaties.”

Kijkend naar de toekomst biedt de gamewereld de modeindustrie veel
interessante nieuwe kansen. Een idee dat Loomes met name erg aanspreekt is
de manier waarop merken zich kunnen manifesteren in virtuele karakters,
zodat ze nog nauwer met klanten kunnen interacteren via digitale kanalen.
“Het is interessant voor modemerken om te denken: ‘als het merk een levend
karakter was, hoe zou het er dan uit zien? Wat zouden zijn waarden zijn?’
Zou het kunnen helpen om op een heel nieuw level met klanten in verbinding
te staan?”, zei ze. “Modemerken moeten hun traditionele
marketingstrategieën zeker niet laten varen. Maar ze moeten wel nadenken
hoe ze de echte en digitale wereld kunnen samenbrengen om consumenten op
meer dan een plek te ontmoeten.”

Of het nu de vorm aanneemt van digitale avatars, sponsordeals ter waarde
van miljoenen euro’s, de lancering van branded games (merk
spellen) of een paar ‘performance’ sokken: de modewereld heeft laten zien
dat het openstaat voor games als een nieuwe manier om een steeds digitaal
vaardiger publiek te bereiken. De gamemarkt zal, volgens Newzoo, in 2023
naar verwachting meer waard zijn dan 200 miljard dollar (179 miljard euro)
en ondertussen zal de modewereld continu oplettend toekijken.

Dit artikel is tot stand gekomen met hulp van Belén
Bednarskii

Het origineel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling
en bewerking vanuit het Engels: May-Anne Oltmans.

Headerfoto: Burberry, Chanel en Prada looks, gemaakt door

Nook Street Market op Animal Crossing

Bron: Fashion United