Wat is de positie van Berlijn in de modewereld?

ACHTERGROND In een industrie waarin
een T-shirt vijf of 500 euro kan kosten speelt perceptie een rol die niet
moet worden onderschat– vooral als het gaat om evenementen en locaties
zoals Berlin Fashion Week en de rol van de Duitse hoofdstad in de
modewereld. Er is voor modebeurzen veel veranderd sinds het bezoekersaantal
vorig jaar leek te dalen. Kunnen de veranderingen de positie van Berlijn
versterken en is de situatie eigenlijk wel zo slecht als het lijkt?

In januari vindt Panorama voor het eerste plaats op de nieuwe locatie
Luchthaven Berlin-Tempelhof en wordt de modevakbeurs anders opgezet. De
duurzame beurs Neonyt is groter geworden, waardoor het naar dezelfde
locatie verhuist. Bezoekers zullen profijt hebben van het feit dat twee van
de vier beurzen samen verhuizen, want dat beperkt de lange reistijd. De
nieuwe Tempelhof locatie is echter een oude, en herinnert nog aan goede
tijden van weleer. De legendarische modebeurs Bread & Butter werd daar
gehouden toen de moderetail nog floreerde.

Sindsdien is er veel veranderd. Afgelopen seizoen leek het imago van
Berlijn en haar fashion week weer een nieuw dieptepunt te bereiken – minder
ontwerpers en grote merken presenteerden hun collecties op de catwalk.
Sommigen zeiden zelfs dat Berlin Fashion Week een afgelopen zaak was. Zelfs
in de commerciële sector, op de modebeurzen, waren er opvallend minder
bezoekers. De beursorganisatoren publiceren geen cijfers meer, maar de stad
van Berlijn schat dat ongeveer 70.000 mensen ieder seizoen Berlin Fashion
Week bezoeken.

Hoewel de cijfers misschien niet statistisch vergelijkbaar zijn is de
Duitse hoofdstad in vergelijking met andere Europese beurzen er nog niet zo
slecht aan toe, tenminste niet voelbaar: de Florentijnse herenmodebeurs
Pitti Uomo telde onlangs 30.000 bezoekers, en Who’s Next in Parijs, die
zichzelf als de vooraanstaande modebeurs voor damesmode omschrijft,
noteerde 50.000 bezoekers.

Berlijn: Succes schaadt beursstad met catwalk

Maar als je naar de geschiedenis kijkt komt Berlijn in een ander
daglicht te staan. Het huidige hoofdstuk van de modegeschiedenis van de
stad begon in 2003 toen de beurzen Bread & Butter en Premium in de stad
aankwamen. 17 jaar geleden namen ongeveer 270 merken deel aan de beurzen in
Berlijn, en tegen begin juli van dit jaar was dat aantal gegroeid naar
bijna 1800 exposanten op alle modebeurzen, van Panorama en Premium Group
tot Neonyt.

Foto: Premium | Verplaats de balk naar het midden om te
vergelijken hoe de expositieruimte is veranderd.

”Geen enkele andere locatie in Europa is zo gevarieerd op modegebied en
biedt zoveel contacten en netwerkkansen als Berlijn. De branche wil een
sterk platform, dialoog en fysieke ontmoetingen,” zegt Jörg Wichmann,
Managing Director van Panorama, in een interview in Berlijn. Zijn beurs
begon in 2013 in het Berlin ExpoCenter Airport met 359 merken, en zes jaar
later presenteerden in juli 2019 zo’n 600 merken hun collecties in het
Berlin ExpoCenter City.

De onrust in de mondiale modebranche zijn echter niet aan de beurzen
voorbij gegaan. Vorig seizoen werd in Berlijn duidelijk dat hoewel Panorama
in januari 2019 met een groei van 20 procent een recordaantal bezoekers
noteerde, het in juli rustiger werd op de twee grote beurzen in de Duitse
hoofdstad. Tijdens Bread & Butter, dat in 2015 failliet ging, werd Berlijn
door 100.000 mensen bezocht.

Slachtoffer van eigen succes

”We leven nu in een tijdperk van complete structurele verandering. Toen
Bread & Butter in 2003 in Berlijn gelanceerd werd, bestonden Facebook,
Instagram en online winkelen nog niet,” zegt Wichmann, die zich blijft
toewijden aan de heroriëntatie van zijn beurs. De toenemende onlinehandel
en de opmars van de verticale modegroepen veroorzaken problemen voor de
gevestigde modebedrijven en retailers. De bedrijven die in crisis verkeren
sturen minder werknemers of komen helemaal niet naar de beurzen. Trends
kunnen online gevolgd worden via kanalen zoals Instagram en alles verandert
alsmaar sneller door sociale media. Moet je dan nog eigenlijk wel twee keer
per jaar naar de beurzen toe?

Met de opkomst van de voormalig grootste modebeurs Bread & Butter, dat
gepaard ging met de opkomst van de streetwear trend, en de aanhoudende
inzet van de Premium Group, manifesteerde Berlijn zich in de loop der jaren
als belangrijke commerciële modebestemming. Tegenwoordig zijn de Berlijnse
beurzen nog internationaal relevant, al is die relevantie in de laatste
jaren een beetje teruggelopen. Ruim de helft van de bezoekers aan de
duurzame modebeurs Neonyt in januari 2019 kwam uit het buitenland, en die
verhouding lag bij de Premium Group met 60 procent iets hoger. Bij Panorama
kwam een kwart van de bezoeker niet uit Duitssprekende landen.

De Berlijnse beurzen groeien al langere tijd en moeten ervoor waken niet
het slachtoffer te worden van hun eigen succes. Veel modebeurzen beginnen
klein – haast guerrilla-achtig – en worden steeds populairder met een
groeiend aantal bezoekers en exposanten, zegt Katharine Smith, redacteur
bij trendvoorspellingsbedrijf WGSN, per email.

Beurzen verliezen vaak hun aantrekkingskracht voor mensen die op zoek
zijn naar iets nieuws. “Dat homogene gevoel op beurzen, gepaard met
kleinere begrotingen binnen de branche, betekent dat mensen die reizen een
locatie kiezen en mogelijk ieder seizoen een nieuwe bestemming kiezen om
hun onderzoek op deze manier te combineren,” verklaart Smith.

Berlijn wil zich profileren als modebestemming

Berlijn organiseert sinds 2007 een Fashion Week, die in dezelfde periode
plaatsvindt als de modebeurzen. Ondanks de oorspronkelijke ambities is het
Berlijn nog niet gelukt zich te profileren als internationale
modebestemming zoals Parijs of Londen. Grote Duitse modemerken zoals Hugo
Boss of Escada trekken naar steden als Milaan en New York, terwijl jonge,
succesvolle merken zoals Nobi Talai hun collecties in Parijs presenteren
waar ze hun klanten ook kunnen zien. “We haalden daar onze eerste nieuwe
klanten uit China en Rusland binnen – als het om verkoop gaat, is Parijs
belangrijk,” zegt ontwerpster Nobieh Talaei na haar lente/zomer 2020 show
in een kerk in Berlijn.

De Duitse markt is niet gemakkelijk – consumenten zijn conservatief,
prijsbewust en wars van experimenteren. Desondanks blijft Duitsland
Europa’s grootste economie en blijft de opzet van Berlin Fashion Week
interessant voor merken die in deze markt willen uitbreiden. Veel merken
kiezen de beurzen in Berlijn om zich voor het eerste aan Europese of Duitse
markt voor te stellen. Tijdens Berlin Fashion Week komen zowel Duitse
journalisten als influencers en bloggers bij elkaar op de shows en feesten.
Merken zoals Marc Cain of Marc O’ Polo mogen de beurzen dan misschien
overslaan, ze maken dankbaar gebruik van fashion week om mensen uit te
nodigen voor hun modeshow of ontbijt.

Hoewel velen klagen dat de showkalender in Berlijn magertjes is
geworden, houdt dat niet in dat er geen interessante Duitse modeontwerpers
zijn. Kijk maar naar de Berlin Showroom, waar Duitse ontwerpers ieder
seizoen in Parijs hun collecties presenteren. Maar in de Duitse hoofdstad
is het gebrek aan een gemeenschappelijke aanwezigheid na de beëindiging van
de Berlin Salon maar al te duidelijk merkbaar. Er is met de oprichting van
de Fashion Council Germany in 2015 een belangenorganisatie die zich inzet
voor Duitse mode in Berlijn, jong talent promoot en federale steun voor de
sector ophaalt. Mode werd tot op heden regionaal als cultureel goed in
Duitsland gepromoot; de stad Berlijn investeert momenteel 450.000 euro per
jaar in haar mode-infrastructuur.

Trendwatchers zoals WGSN hebben Berlijn in hun vizier vanwege haar
streetstyle en de duurzame beurs Neonyt, zegt Smith. Er zijn tech starters
in de mode zoals Zyseme die toegesneden overhemden maken met behulp van
algoritmes, of Lukso, die momenteel werkt aan een blokchain voor de hele
modebranche. Als er een plek zou zijn waar de hele verspreide Duitse
modebranche bijeenkomt, dan zou het Berlijn voor Fashion Week zijn.

De diversiteit van Berlijn is haar grootste kracht, maar ook haar
zwakste punt. Het is lastig een modeprofiel van de dynamische stad te
schetsen die nu nog van kracht zou zijn. Slechts als het de toekomst van
Berlijn betreft deelt iedereen dezelfde mening: “Berlijn staat
overduidelijk voor duurzaamheid en technologie. Er is geen fashion week of
beurslocatie die aan Berlijn kan tippen,” zegt Thimo Schwenzfeier, hoofd
van de duurzame Berlijnse modebeurs Neonyt.

De opzet van de evenementen zoals we die tot nu toe kenden is ook aan
verandering onderhevig. “We geloven dat de klassieke Fashion Weeks tot het
verleden behoren,” zegt Anita Tillman, Managing Director van de Premium
Group. Het gaat zozeer om de collecties als om de inspiratie en het
netwerken. Om mode en tech bijeen te brengen organiseert ze nu ook de
FashionTech Conference. “Grote bedrijven zoeken hier contacten en
inspiratie om dit vervolgens om te kunnen zetten in lucratieve zakelijke
modellen. Past dit allemaal bij het oude imago van een Fashion Week? Nee.
Berlijn staat voor permanente verandering en vrijheid.”

Dit artikel verscheen juli 2019 op FashionUnited.de. Het artikel is
vertaald en aangevuld met twee alinea’s voor internationale publicatie.
Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Wendela van den Broek

Bron: Fashion United